휘황찬란했던 쇠퇴 카파의 사례는 깊이 생각해 볼 만하다

2010년에 최고조에 달했던 카파(카파)는 전국에서 3751개의 매장을 열었고 연간 매출은 42.46억 위안, 이윤은 17.41억 위안에 달했고 포브스는 중국에서 가장 잠재력이 있는 기업이라고 불렸다.

그때의 카파는 중국 트렌드의 풍향표라고 할 수 있다. 모두들 카파를 등받이라고 불렀다. 아이들은 등받이를 사서 보름 동안 친구들에게 자랑할 수 있다. 길거리 깡패들은 등받이를 입고 금목걸이를 끼면 온 거리의 소녀들이 부러워하는 눈빛을 보낼 수 있다.

12년이 지나자 카파는 거의 잊혀졌다. 80, 90년대 카파는 그 당시의 옷 품질이 정말 좋았다고 웃었다. 95년, 00년은 카파가 무엇인지 망연자실했다.

2021/2022 회계연도 상반기 보고서에 따르면 반기 경영손실은 7억7천만원에 달했고 3분기에는 상세한 데이터를 발표하지 않았으나 "본 그룹의 카파 브랜드 점포(카파 아동복 업무 포함)는 전체 플랫폼의 소매 흐름이 연별로 10%~20% 중반으로 하락했다"고 밝혔다.

중국 트렌드에서 반년 동안 7억여 위안의 적자를 냈는데, 카파는 어떤 일을 겪었을까?

　　1、외국 브랜드가 중국에 진출하다8년차에 42억이 팔렸어요.

카파의 탄생은 꽤 막장이다.

1916년에 이탈리아의 유태인 아브라모 바이탈은 천주교 신자인 안토니아 Cesarina Mariani를 맞이하려고 했는데 아버지의 반대에 부딪혔습니다. 가문의 기업을 계승하고 이 여자를 맞이하려고 합니다. 당신은 열혈 청년에게 돈이 며느리가 중요합니까?

결혼 후 아브라모 바이탈은 두 친구와 함께 토리노 양말 공장을 설립했다. 이 양말 공장은 제2차 세계대전 당시 미군에 의해 평지화되어 재건 후 줄곧 뜨뜻미지근했지만 그 사이 브랜드 이름은 점차 카파로 바뀌었다.

1968년 새로 부임한 마리지오 비탈 CEO는'등받이'브랜드 패턴을 확정한 것은 물론 당시에는 전위적인 광고를 내놓아 일부 보수적인 이탈리아인들에게 반감을 샀지만, 히피 문화를 추격하고 있는 젊은이들의 미친 지지를 받았다.

어느 시대든 소비층의 수요를 알아야 성공할 수 있다는 뜻이다.

70년대 말 트레이닝복을 선보인 카파는 80년대 초 백만 달러를 후원한 미국 육상팀이 로스앤젤레스 올림픽에서 16금을 받아 처음으로 글로벌 소비자들 앞에 섰다.

이후 카파는 AC밀라노, 유벤투스, 바르셀로나 등 국제 톱 축구 클럽을 후원했고, 카파는 대중이 가장 좋아하는 스포츠 종목과 깊이 얽혀 있었다.

2002년에 리닝회사는 카파가 중국 내륙과 마카오 지역에서 독점 상표권을 얻었고 베이징동향체육발전유한공사를 설립하여 카파를 전문적으로 운영했다. 리닝회사의 천이홍 사장은 베이징동향 회장을 맡아 20%의 지분을 보유하고 있다.

3년 뒤 리닝사 내부 조정으로 리닝사 지분을 포기하고 리닝사의 베이징 동향 지분 80%를 4천481만4천원에 매입한 천의홍은 베이징 동향을 중국 동향으로 개명하면서 중국 동향의 대주주가 됐다.

2006년 카파의 모회사인 베이스넷은 현금 흐름에 문제가 생겼다는 소문을 퍼뜨렸고, 진의홍은 이탈리아로 건너가 3천500만 달러에 카파의 중국 본토와 마카오 지역 브랜드 소유권을 따냈다.

중국 시장에 막 진출한 카파의 발전이 느리다. 재무보고서에 따르면 2005년 중국 동향의 수익은 1.48억 위안이고 순이익은 약 3800만 위안이다. 한 매체에 따르면 카파의 연간 판매 수입은 아디다스와 나이키의 1년 시장 홍보 비용에도 미치지 못한다고 한다.

2006년부터 카파의 영업수익은 거의 배로 증가했고 2007년에는 17억, 2008년에는 33억, 2010년에는 42억에 달했다.

같은 기간 다른 중국 브랜드에 비해 매출은 1위를 차지하지 못했지만 이윤은 다른 스포츠 의류 브랜드들의 부러움을 샀다. 리닝의 귀모 순이익은 11억, 361도 약 12억, 특보는 8억여 위안에 불과했고 중국 동향의 귀모 순이익은 14.6억 위안이었다.

그해 카파의 중국 매장은 3천751개에 달했고, 수치로 보면 중국 동향이 운영하는 카파는 중국 시장에서 정점을 찍었다.

　　2、하락세를 멈출 수 없다투자 수익

2010년 이후 올림픽 배당금이 사라지고 스포츠 의류 업계의 소비가 전체적으로 하락했다. 2012년 상반기에 리닝, 안디, 특보, 361도 등 6개 중국 스포츠 의류 브랜드의 재고는 모두 37.21억 위안에 달했고 3분기에 22개 A주 의류 상장회사의 재고량은 382억 위안에 달했다.

2011년부터 2014년까지 리닝 브랜드는 바닥을 쳤다. 2012년부터 3년 연속 적자를 냈고 적자 합계 금액은 30억 위안을 넘어섰다.

중국의 동향은 리닝보다 낫다고 하지만 2010년과 비교하면 참담하기 그지없다. 2011년부터 2013년까지 영업수익은 각각 27억, 18억, 14억, 귀모 순이익은 1억, 1.8억, 2.1억이었다.

안착이든 리닝이든 특보와 361도든 과도기가 끝난 후에 수익과 시장 점유율은 모두 안정적으로 상승했다. 그러나 한때 트렌드 브랜드였던 카파는 부진했다. 지금까지 수익도 20억 위안을 넘지 못했다. 귀모순****2014-2017년에는 8억에서 9억 위안을 유지했고 2018년부터 2020년까지 3억여 위안으로 떨어졌다. 2020/2021 회계연도에는 겨우 18.11억 위안에 달했다.그중 21.15억은 금융자산 및 투자소득인데 이렇게 계산하면 의류업무가 돈을 벌지 못할까?정부가 내놓은 데이터는'투자 지부를 제외한 경영 이익은 인민폐 5900만 위안'이다.

2021/2022년 반기 재무보고에 따르면 작년 9월 30일까지 중국 동향의 6개월 동안의 수익은 8.52억 위안이고 귀모 순이익은 7.48억 위안의 손실을 보았으며 이 중 투자는 6.61억 위안의 손실을 보았다.

중국 동향의 투자 분포를 보면 주식, 사모펀드, 주식펀드, 지분투자, 채권 등 여러 종류가 관련된다.이 중 최초의 투자는 2011년부터 시작됐는데 그 공고에 따르면 산하의 전자부속회사인 명태가 1억 달러를 들여 운봉펀드를 인수하여 알리그룹에 대한 투자를 간접적으로 실현했다.

중국의 동향은 스포츠 의류 브랜드 중에서 투자를 가장 잘하는 기업이라고 불린다. 전체적으로 보면 투자 수익의 변동폭이 비교적 크고 의류 업무의 수익 증가가 무력하며 이윤은 한마디로 말하기 어렵다. 두 가지 주요 업무 중 성장점이 될 수 있는 것은 하나도 없다.

2008년 중국 동향은 약 3843.8만 홍콩달러로 일본 피닉스 지분의 91%를 인수했다. 피닉스는 카파 브랜드의 일본 시장 소유권은 물론 전 세계 톱 스키 스포츠 브랜드인 피닉스도 보유하고 있다.10여년을 운영한 뒤 2020년 중국 동향은 카파의 일본 시장 소유권을 1천300만달러에 매각하는 한편 피닉스 브랜드를 다른 기업에 3년 3개월간 위임했다.

엎친 데 덮친 격으로 온라인에서도 카파 가짜에 대한 소문이 끊이지 않는 데다 가짜를 파는 곳은 역시 전문점, 2011년 올림픽 배당금이 사라지자 카파는 효과가 낮은 매장을 폐쇄하고 나머지 대리상들은 생존을 위해 가짜를 팔기 시작했다고 피닉스 패션이 보도하면서 시중에 카파 가짜가 횡행하고 있다.

티몰 민원에 따르면 지난해 한 카파 전문점에서 190위안을 들여 운동화 한 켤레를 산 소비자가 한 감정 플랫폼에서 가짜로 감정했다.

그림

중국 동향 경영 하의 카파는 생활이 그다지 좋지 않다.

　　3、신단에서 떨어진 중국의 움직임무엇을 놓쳤습니까?

8년도 안 되어 중국 스포츠 의류 브랜드의 선두 기업이 된 지 지금까지 수익 증가가 부진하고 이윤이 떨어지는 국면에 이르러 중국 동향이 경영하는 카파에게 무슨 일이 일어났을까?

한 브랜드의 흥망사를 보면 주로 브랜드 포지셔닝, 제품, 경로, 마케팅 등 요소를 본다.

　A. 패션 포지셔닝의 득과 실

중국 시장에 처음 진출했을 때 중고급으로 자리매김한 카파는 토종 브랜드 안디, 리닝 등 중저급에 비해 강점을 보였다. 당시 소비자들은 카파 옷을 입을 수 있다는 것을 자랑할 만한 일이었다.

현재 시장을 점유하기 위해 대중화의 노선을 걷고 판매량이 상승하는 동시에 브랜드는 더 이상 우위를 가지지 않고 소비자들은 개성을 위해 사지 않는다.

이탈리아 카파의 브랜드 포지셔닝은 전문적인 스포츠이고 중국 동향에서 운영하는 카파의 브랜드 포지셔닝은 패션 스포츠이다. 스포츠를 바탕으로 패션화, 레저화 요소를 융합시켰다. 예를 들어 스포츠 의상이 더욱 타이트하다.이러한 브랜드 포지셔닝은 당시에 큰 성공을 거두었지만 소비 수요의 변화에 따라 중국 소비자들이 스포츠 브랜드에 대한 수요는 패션을 바탕으로 스포츠 전공을 더욱 중시한다.

이 동시에 중국 시장의 카파는 디자인이든 생산이든 모두 현지화되어 국산 브랜드라고 할 수 있다. 그러나 카파는 이탈리아 브랜드라고 홍보해 왔기 때문에 외국 브랜드는 외국 브랜드의 컨디션이 없고 국조의 추세도 따라가지 못한다. 소비자들이 카파를 사는 것이 국산 브랜드를 사는 것보다 못하다고 자주 말한다.

새로운 국산품이 부상하는 시대에 국산 브랜드의 시장 점유율이 끊임없이 증가하고 외국 브랜드의 성장 속도가 느리기 때문에 외국 브랜드가 반드시 국산 브랜드보다 우세한 것은 아니다.

　　B. 제품의 차별화와 대중화

초기의 Kappa는 신속하게 부상했고 제품 디자인은 결정적인 위치를 차지했다. 뒤에 있는 로고는 높은 흡인력을 가진 색채를 가지고 슬림한 스포츠 의상은 운동도 겸하고 캐주얼도 겸하여 제품의 외모에서 선두적인 위치를 차지했다.

심미는 시간에 따라 끊임없이 변화하기 때문에 한 가지 방법으로도 하늘을 다 먹을 수 없다. 카파는 디자인에 있어서 많은 변화가 없고 큰 로고만으로도 소비자를 정복하기 어렵다.

리닝은 중국풍과 결합하여 중국 리닝의 네 글자를 옷에 인쇄했다. 심미적으로만 누가 좋고 누가 나쁜지 말하기 어렵지만 중국 소비자들에게는 천편일률적인 영어에 익숙해져서 중국 한자의 흡인력이 더욱 매력적인 것 같다.뉴욕 패션 주간에 상륙한 리닝은 중국인을 놀라게 할 뿐만 아니라 외국인도 놀라게 하여 시대의 심미에 부합해야만 현재의 소비자들을 정복할 수 있다.

제품의 품질도 소비자가 브랜드에 대한 선택에 영향을 줄 수 있다. 10년 전 카파의 품질은 옷차림이 나쁘지 않은 편이었다.한 네티즌은 "09년 전문점에서 산 판화 한 켤레를 기억하는데 겉면이 소가죽으로 되어 있다. 3년 동안 신었는데 페인트가 벗겨지지 않았을 뿐만 아니라 밑창도 변형되지 않았다. 나중에 밑창이 부러져서 구두점에 가서 밑창을 바꾸려고 며칠 만에 구두점에 가서 신발을 찾았는데 아직 바꾸지 못했다. 판자가 바꿀 수 없다고 해서 고무풀이 너무 좋아서 비틀어 열 수가 없었다"고 밝혔다.

현재 카파의 제품 품질은 이전과 전혀 비교할 수 없다. 신발을 수리할 수 없는 그 소비자는 전문점에 가서 새 것을 샀는데 얼마 지나지 않아 고장이 났다. 뒤에 몇 켤레를 계속 사도 안 되고 왠지 품질이 점점 떨어진다고 말했다.

　　C. 채널의 혼란과 지연

실업을 하는 기업에 대해 말하자면 경로와 제품은 동등하게 중요하고 경로는 어느 정도에 제품의 판매량을 결정한다.

2010년 이전에 중국 스포츠 의류 브랜드는 판매에서 거의 일색의'대도매'모델이었다. 즉, 브랜드 측이 제품을 생산한 후에 대리판매상에게 도매를 하고 대리판매상이 사용자에게 판매했다.대리판매상과 브랜드 측은 대부분 합작하거나 가맹하는 방식이다. 중국의 동향은 이런 방식으로 큰 성공을 거두었다. 수백 명의 회사가 42억 위안의 수익을 올린 것을 보면 알 수 있다.

그러나 2011년부터 올림픽 배당금이 사라지고 재고가 늘어나면서 이런'대도매'모델의 폐해가 드러났다.이지기 베이징시 공상련 부주석은 "브랜드가 제품을 만들어 딜러에게 도매한 뒤 딜러가 소비자에게 판매한다. 그러나 이 계절의 제품이 진정으로 소비자가 좋아하는 것인지 브랜드와 딜러의 마음은 분명하지 않다"고 말했다.

리닝, 안티, 피크 등 브랜드는 채널을 통합하기 시작했고 주식 투자, 인수 방식을 통해 채널에 대한 통제를 실현하고 소매 모델을 전환했다.

한편, 카파는 전속 대리판매상 정책을 채택했다. 즉, 한 구역에 한 개의 대리판매상만 있다. 카파는 대리판매상에게 비교적 큰 자주권을 주었고 크게 강해지기를 격려했다. 한 구역에 몇 개의 가게를 열 수 있는지 대리판매상이 결정한 것이다. 이로 인해 장사가 잘 될 때는 모두 가게를 열고 장사가 잘 되지 않을 때는 모두 가게를 닫는다.

이런 정책 폐해를 깨달았을 때 오프라인 채널을 재배치하는 것은 이미 기선을 놓쳤고, 2021/2022년 반기 재무보고서에 따르면 2021년 9월 30일 현재 카파의 매장 수는 총 1천421곳으로 이 가운데 자영 매장은 618곳에 불과하고 매출은 4억1천300만원에 불과하다.

카파가 오프라인 매장을 건설할 때만 해도 코로나 여파로 오프라인 사업이 크게 차질을 빚으면서 온라인 채널의 중요성을 깨달았고, 2021/2022년 반기 재보에서'온라인'과 관련해 14차례 언급했다.이때 안착했던 온라인 매출은 이미 전체 매출의 30% 이상을 차지했고, 리닝의 온라인 매출도 전체 매출의 30% 가까이 차지했다.

소비 인지 수준이 점점 높아지고 소비자가 점점 까다로워지는 시대에 사용자의 소비 수요를 이해하고 이해한 사용자의 소비 습관만이 소비자의 발걸음을 따라갈 수 있다.

휘황찬란했던 기업들이 지금 쇠퇴한 기업은 시대에 버림받은 것이 아니라 자신이 시대를 따라가지 못한 것이다. 소비자에게 버림받은 것이 아니라 소비자의 수요를 전혀 이해하지 못한 것이다.

시대와 함께 나아가고 소비자와 동기화해야만 오랫동안 쇠퇴하지 않을 수 있다.