「回力靴」鳳凰涅槃の奥義とは？

世界服装靴帽子網によると、1927年に創設された「リターンフォース」カード運動靴ああ、今年で90歳になりました。今の「回力靴」は生きているほど若くなるようだ。平涼路1150号の上海「回力」靴旗艦店では、40代の呉さんが「回力」の板靴を厳選して選んでいる。

ここ数年、「回力靴」は自社の生産工場がなくなり、広告投入も少ないが、販売収入は年々上昇している：2014年、販売収入は約5億6000万元、2015年の売上高は6億7000万元、2016年の売上高は8億3000万元に達した。このうち、2016年の販売総額は前年比21%増、利益総額は前年比93%増、2016年の「ダブル11」期間中、電子商取引プラットフォームの販売総額は7500万に達した。2017年4月現在、電子商取引プラットフォームの販売総額は16億2000万に達し、前年同期比91.54%増加し、電子商取引プラットフォームの帆布靴類の販売数の先頭に立っている。

「回力靴」も2000年から2008年にかけて毎年赤字になっていた。倒産と3度のモデルチェンジを経て、何世代もの国民のゴム靴を乗り越えて、若者の視線を少しずつ取り戻している。「回力靴」鳳凰涅槃の奥義とは？

　　「金の看板」はどのようにして「金」の字の価値を作り出しますか。

運動服を着て、「回力靴」を足で踏む。多くの70、80後の記憶の中で、1足の白面赤標識のゴム靴が彼らの流行とファッションを啓蒙した。しかしここ数年はナイキ、アディダスなどの国際ブランドの衝撃、「回力」というかつての世代の国民の青春の記憶を乗せた民族老舗は、若者の目にはだんだん見慣れなくなってきた。

どうしよう？上海回力靴業有限公司党委員会書記、執行役員の周炜氏は記者団に、「回力」はずっと努力しており、破産再編と3回のモデルチェンジを経て、「回力」の発展の道はますますはっきりしてきた。「回力」というブランド自体が「金の看板」であり、広告量の投入は少ないが、国民は知っている。肝心なのは：どのようにこの“金の字の看板”を“金の字の価値”を作りますか？

「回力は古典的なデザインを発掘することによって発展した」と周氏はその奥義を語った。「90年来、流行の要素がどのように変遷しても、回力の『F勾』はずっと1つの時代の記号であり、人々が追いかけたい審美的なデザインでもある。そのため、Fチェックというデザインは堅持しなければならない。楊衛東氏は、「現在のスポーツブランドが科学技術革新を大いに語ることに対して、私たちは自分の実力が国際的な大物とは比べものにならないことを知っているので、盲従することはない。私たちのブランドの位置づけは『国人の靴』、最も性的価値比のある靴、つまり100元以下の市場をリードするブランド品と全品類の靴のカバー面である」と述べた。

　　フルアウトソーシング：軽資産路線

明確な市場位置づけがあっただけに、「回力」靴の経営モデルも変わった。

楊衛東氏は記者に、「回力の体量と精力は限られているので、従来の単一大卸売モデルを改めて、全アウトソーシング軽資産路線を選択し、管理だけを手に入れた」と伝えた。現在、「回力」には自社工場がなく、ブランド授権を通じて12の生産企業が生産、販売を行い、関連加工工場は8社に達している。同時に、「端末直送プラットフォーム+電子商取引プラットフォーム」の新しいマーケティングモデルをちくじ構築し、「二輪駆動」で靴業界の新たな発展を支援する。

2014年から、消費者の購買習慣が電子商取引に移り、「回力」はタイミングを狙って電子商取引事業に進出した。2015年、「回力」電子商取引の自営事業の売上高は1100万元に達した。2016年、天猫プラットフォームの回力VIPディーラー7社の販売額は1000%増加し、1億1000万元に達した。

このような成績を取るのは、主にコントロールにかかっている。2015年に上海回力靴業有限公司に入社した張恩祈常務副社長は、2016年から「回力」の天猫旗艦店も第三者に任せ、現在、9人しかいない回力電子商取引チームの主な仕事は、電子商取引市場の規範化、主力店舗の支援、差異経営に重点を置いている。

実は、「回力」が電子商取引の分野に入る前に、天猫のように3000店舗で回力靴を販売している偽の回力靴がネットで販売されていた。「出荷ルートと定価の管理を通じて、間違っても判断を漏らさないようにして、私たちは絶えずディーラーの店舗を閉鎖して、現在天猫は120軒の絶対的に安全なリターンディーラーしかなくて、基本的にオンライン上に偽物がないことを実現しました」記者は淘宝で検索してみると、現在、さまざまなデザインの「リターン」靴のネット上の最低価格は70元前後で、「以前は、ネット上での乱価現象が少なくなく、20元、30元、45元の“リターン”シューズがあふれていた」と張恩祈氏は話す。この120社のオンライン販売店に対して、“リターン”はスタンダード＆プアーズを通じて店舗を格付けし、A類以下の販売店に対して重点的に市場行動を規範化し、出荷ルートを制御し、選別した7社のVIPディーラーは直接監督管理を行い、サプライチェーンの統合、差別化経営の面で重点的に支援する。

「回力」の管理については、もう一つ異例のケースがある。張恩祈氏によると、WB-1を含む14種類のベーシックシューズは、オンラインでの販売価格がオフラインより10-15元高くなっている。これは不思議に聞こえるが、回力管理制御線の上下ルートの結果でもある。「専門機関の分析を経て、オンライン消費者は99元以下の商品に対して、業者は65と80を売る間に消費に大きな影響がないため、リターンはこのような定価政策を維持した。オフライン販売業者を保護し、店舗を生存させ、ユーザーの体験を保証する。一方で、オンラインのトラフィックも制御した。毎年WB-1いずれも限度販売量がありますが、やはりロングライン製品は市場で新鮮さを持続させるためには、量をコントロールする必要があります」

　　「最後の3キロ」が未来を制する

現在、「回力」が最も注目しているのは、いかに早く製品を消費者に届けるかだ。このビジョンを実現するために、「最後の3キロ」は「回力」の今後5 ~ 10年の配置の重点となっている。

世界アパレル靴帽子網によると、現在、回力靴業はオンライン下に3000店の店舗があり、出店拠点は「回力」の必然的な戦略だが、2つの主導方向がある。まず、「F勾」を標識とするファッション店の出店に力を入れ、ファッションスポーツレジャー製品を主に扱い、体験感を際立たせる。次に、3、4線都市に対して「勇士アーチェリー」の表示でより多くのローエンド複合型製品の店頭をオープンする。同時に、オフラインでの出店はオンラインでの発展と一致しており、つまり電子商取引のカバーエリアに対して出店を強化し、コミュニティを絶えず配置し、最終的には店頭で直接商品を届けることに達し、消費者により迅速な消費体験を生み出させる。

労働者がその事を善くしようとするなら、まずその器を利する必要がある。今年、「回力」は物流サプライチェーンのシステム構築に大量の資金を投入し、サプライチェーン上の「在庫ゼロ」の実現を目指す。楊衛東氏は、回力の「最後の3キロ」のビジョンを実現するには、配送注文、配送要求、仕訳モードなどのシステムのテストと整備が難点だと説明した。今年、「回力」は物流センターの建設に力を入れ、生産基地を集中化し、管理しやすい一方で、人件費を節約し、最後に物流基地の建設を実現し、単品卸売を実現することができる。「サプライチェーン全体の協調優位性で市場に出て戦う」と楊衛東氏は述べた。

未来図はすでに描かれている。2019年、上海回力靴業有限公司の販売収入は20億元を目指す。

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