英国の欧州離脱でポンドが下落し続けた贅沢ブランド「被害を受けた」

現在、多くの贅沢ブランドが香港の業務を縮小し、中国大陸の観光客がより好むマカオ地域に移転している。エコノミストグループ傘下の経済分析シンクタンク機関の首席小売消費アナリストJonCopestake氏によると、今回のBurberryの価格調整は英国のEU離脱の必然的な結果であり、ポンドの切り下げは香港地域の製品価格を下げて国際価格の格差を減らす必要がある。これは贅沢なブランドが平行取引を行う措置であり、また、強い香港ドルを相殺するのに役立つという。

現在、他のイギリスではぜいたくブランドAlexander McQueen,Mulberry,VivienneWestwoodはしばらく値下げの措置がなく、この為替レートの変動が激化している時期に、世界の各贅沢ブランドも再価格設定の難題に直面するだろう。今年6月23日のイギリスのEU離脱協定の可決の影響を受けて、ExaneBNPパリ銀行は以前、英国が世界で最も安い贅沢品市場になったと指摘した。

フランスリオン証券消費者区域主管AaronFischer氏は「Burberryの動きは驚くことではなく、英国ブランドだけでなく、他の国際贅沢ブランドも香港地域で値下げする」と話した。今年のユーロの弱体化は、シャネルがアジアで値下げし、ヨーロッパで値上げし、両端市場の顧客の消費格差をバランスさせるなど、多くの贅沢ブランドを招いた。バークレーアナリストによると、贅沢品業界ではBurberryは中国とヨーロッパ商品価格格差が最も大きいブランドの一つで、ユーロが弱体化し続けると、世界最大の贅沢品グループLVMHを含めて価格格差を縮小する措置をとる可能性がある。

今年第2四半期に発表された贅沢ブランド財報では、香港はほとんど贅沢ブランドが最も頭を悩ませている市場となっている。今年4月から6月にかけて、Burberryの香港地区での販売は2桁の下落を記録した。しかし、Burberryの今回の値下げは消費者の購買意欲を引き起こしていないようで、昨年3月のChanelの値下げで店が長蛇の列を作ったシーンに比べて、Burberryの店はメンコロスズメだ。これはBurberry史上最大の値下げ活動だが、ブランドは低調な宣伝を維持しており、ブランド会員は昨年の値下げのように特別な値下げ通知を受けていないことが分かった。昨年、ブランドは定番のコートと羊毛のマフラーに対して8%から10%の値下げ活動を行った。

根拠Burberry従業員によると、ブランドは会員製品に値上げを通知しなかったが、今回は多くの中国大陸の消費者がデザインのハンドバッグを予約するように要求したという。また、イギリスブランドTedBakerは先日も同様の方法で国際市場の製品価格の差を減らし、ブランド製品は1件当たり100香港ドルから200香港ドルに減少した。

Burberryは他のファッション贅沢ブランドと同様に、業績の下落を緩和する方法を求めており、香港やマカオなどの高利益市場の業績の悪化や人民元の下落が相次ぎ、Burberryの業績が悪化している。注目すべきは、Burberryが9月20日にファッションショーを発表した後、世界の主要実体店舗で新シリーズを発売し、CEOを退任するBurberry首席クリエイティブ責任者Christopher氏がBaileyの主導の下で、Burberryはこの行動を取る最も急進的な贅沢なブランドになった。Burberryが9月に開催した初の即見即買いショーは、ファッションウィークモデルの崩壊を加速させ、ファッション配信の交代、デザイナー、小売業者、ファッションシステムに深刻な衝撃を与えるという分析がある。