「黒五」の中国進出：国境を越えた電子商取引の包囲討伐と反包囲討伐の戦い

アメリカ人にも「ダブル・マンデー」があり、感謝祭後にオープンした初日の今年の11月28日には、大幅な値下げや買い物券の配布などを利用して客を呼び込むことができ、この日は「ブラックフライデー」と呼ばれています。そして、それから最初の月曜日はアメリカのネットショッピングフェスティバル「サイバーマンデー」で、同様に割引形式で顧客を引き付ける。しかし、昨年のデータを見ると、米国のこの2つの祝日を合わせた売上高は中国の電子商取引プラットフォームには及ばない。

確かに、中国の消費者層の規模はあまりにも大きく、ネットユーザーの数だけで米国の2倍を超え、ネットユーザー全体の占める割合も年々高くなっている。国境を越えた電子商取引政策の緩和に伴い、中国人の驚くべき消費力が本土から国際市場に広がっている。今年、双十一は天猫一家だけで200社以上の海外ブランドが販売促進の列に加わり、国際化が国内電子商取引の将来の競争の鍵となっている。

　　国際化それとも「国際化されている」のか。

国内では、電子商取引プラットフォームを通じて海外ブランドを購入することは一般的に「海淘」と呼ばれ、過去には国境を越えた貿易政策の制限のため、消費者は代理購入や運送会社の方式を利用して海外商品を購入するのが一般的で、これによって「代理購入者」という新興職業が誕生したこともある。しかし、この職業は上海自由貿易区の設立と国内国境を越えた電子商取引プラットフォームの出現に伴い、ますます生存空間がなくなるだろう。

海外ブランドが自由貿易区と中国の電子商取引プラットフォームに参入する形で中国市場に進出することができたのは、商品取引のグローバル化の大勢が推進したことであり、貿易国双方が互いに協議して妥協した結果でもある。中国は世界最大の消費市場を持ち、海外の業者が自ずと狙ってきたが、国内ブランドの国際競争力が未熟な環境下で、国境を越えた貿易政策を緩和することは明らかに中国経済にとって弊害が大きい。

映画などの分野での保護政策のように、ハリウッドの映画会社が技術封鎖を行う前提では、国内映画が画期的な発展を遂げることは難しいため、導入映画に対して数量制限を行う政策は国境を越えた貿易政策と同様に、経済面から見れば理解に難くない。過去の政策引き締めが中国の「自覚」の表れだったとすれば、現在の政策緩和は「自信」の表れであり、この表面では中国製の商品が国際消費者の認可を得つつある。

一方で海外ブランド上海自由貿易区との協力を積極的に求め、自由貿易区に物流倉庫センターを建設するなどして貿易コストと取引時間を削減する一方、一部の業者は国内の電子商取引プラットフォームと積極的に協力し、中国の電子商取引のお祭り騒ぎに茶碗を分けるためにネットショッピングモールに入居している。海外ブランドの視点から見ると、中国の電子商取引業界は国際化戦略の歩みを踏み出すと同時に、「国際化される」過程でもある。

今年の双十一期間の電子商取引データを見ると、海外ブランドは主に衣料品、食品、化粧品などの生活消費財に集中している。米国のある食品メーカーが前売り期間だけで18万バレルのナッツを販売したことは、中国市場に進出していない海外業者にとって少なからぬ誘惑になったに違いない。米アウトレットモールは「ブラック5」期間中、国内越境電子商取引の蜜淘と共同でオンライン特別ページを展開し、iPhone 6の価格は2256元にとどまり、国際的に有名なブランドKATESPADE、MK、TORY BURCH、COACHなどはすべて国内の2.5-3割引の価格しかありません。

　　国内外の電子商取引の包囲討伐と反包囲討伐

双十一の到来に先立ち、中国に進出して10年目の米ショッピングサイトアマゾンは、上海自由貿易区に物流倉庫を建設することで、消費者が注文した後、自由貿易区から直接国内物流会社を通じて配送する「六国ダイレクトメール」事業の開設を発表し、海外通販の時間と物流コストを大幅に削減した。

　　アマゾンこの動きは中国本土の電子商取引プラットフォームへの挑戦とみられているが、本土の電子商取引が外来者の挑発に直面するのは初めてではない。Ebay 2003年にeBayを買収してオークションサイト「eBay eBay」を設立したが、アリと低価格で争うのは難しいとして帰ってきた。2008年に電子商取引プラットフォームに転換したヤフー中国はわずか1年ほどで再び顔を変えた。この2つに比べて、中国に入って10年も生ぬるいアマゾンはまだ体裁がいい。

中国本土の電子商取引企業に比べて、海外の電子商取引には2つの越えられない発展障害がある：1つは価格で、1つは物流である。国内消費水準の向上に伴い、消費者の観念はすでに大きく変化しているが、価格は依然として消費を決定する主要な要素である。国内の電子商取引に比べて、海外の電子商取引は明らかに価格優位性を備えていない。物流面では、アマゾンと上海自由貿易区の協力は時効性を高めたが、国内外の商品の品質基準が異なるなどの理由で、多くの製品が中国市場に進出できず、商品の種類にも限界がある。

海外の電子商取引が中国市場への参入を試みていると同時に、中国本土の電子商取引企業も国際化の歩みを始めている。アリは「天猫国際」を打ち出し、京東は「海外購入」チャンネルを開設した。双十一の直後、B 2 C越境電子商取引分野で最大の投資を獲得した蜜淘はブラックフライデーの到来を前に、米国アウトレットの割引商品を直接購入するオンラインルートを開通した。本土の電子商取引は消費者の愛顧を受けやすく、国内消費者の買い物心理にも精通しており、海外の電子商取引との反包囲討伐戦では、明らかに勝っている。

これが、アマゾンで6カ国のダイレクトメール事業を開始した後、国内の越境電子商取引が異常に落ち着いた理由だ。中国人が海外商品を購入する市場は現在それほど大きくなく、わずかな市場シェアも国内のいくつかの国境を越えた電子商取引に占められている。これまで長い間、このシェアは代理購入プラットフォームの手に握られていたが、その後代理購入プラットフォームも次々と転換してきた。蜜淘にとって、これまではガイドと代理購入をしていたが、今は自営に転換し始めた。そうすれば、海外の電子商取引の市場シェアはさらに絞られることになる。