ネット販売市場でハイエンドブランドの服はどうすればいいですか。

電子商取引は必ず未来の発展方向であるが、国内の多くの電子商取引はまだ時代遅れの商品を売ったり、割引したりする境界にとどまっており、依然として低価格でネットユーザーの注目を集めている。電子商取引のプラットフォームとサービスの優位性はよく体現されておらず、ユーザーの体験はよくない。では、ミドル・ハイエンドのアパレルブランドどのようなネットピンモードを選択すべきですか。

「2011年度中国アパレル業界電子商取引応用報告」によると、2011年第2四半期の中国オンライン小売市場の取引規模は1924億元に達し、そのうちアパレル類の販売額は445億元に達し、前月比8%増、前年同期比68.9%増となった。このような大きな流れの中で、ミドル・ハイエンドブランドのアパレル企業は徐々に「実体戦場」から「仮想戦場」へと伸びており、その電子商取引を応用する意識は質的に飛躍している。杉杉、李寧、太平鳥、オルドス、ヤゴールなど多くの伝統的な中高級アパレルブランド企業がネット販売分野に進出している。しかし、伝統的なアパレル企業はネットに触れる過程で、順風満帆ではなかった。米邦アパレルは利益の保障が困難なため、思い切って邦買網の運営を停止し、電子商取引業務の停止を公告した最初の伝統的な上場アパレル企業となった。

電子商取引は必ず未来の発展方向であるが、国内の多くの電子商取引はまだ時代遅れの商品を売ったり、割引したりする境界にとどまっており、依然として低価格でネットユーザーの注目を集めている。電子商取引のプラットフォームとサービスの優位性はよく体現されておらず、ユーザーの体験はよくない。では、ミドル・ハイエンドのアパレルブランドはどのようなネット販売モデルを選ぶべきですか。

　　ミドル・ハイエンドブランドのアパレルのネット販売への挑戦

ハイエンドブランドの衣料品がネット販売に熱中しているのは、将来の発展傾向を把握して新しいルートを先取りしなければならない。第二に、製品自体の粗利益が高く、単価が高く、品質が軽く、体積が大きくなく、ネット小売に非常に適している、第三に、ネット小売を通じてチャネル費用を削減し、衣料品を低コストで販売できるようにすること、また、ファッションの潮流はミドル・ハイエンドのブランド・サービス企業がリアルタイムで市場相場を追跡し、顧客の需要変化を予見し、顧客の要求に迅速に反応することを要求しているが、電子商取引はユーザーの興味度の調査と顧客からのフィードバック情報の収集を通じて、まさに企業がこの目標を実現するために低コストの技術手段を提供している。そのため、伝統的なハイエンドブランドのアパレル企業は電子商取引の歩みを加速させている。

現在、タオバオだけで5000社以上の伝統的なアパレル企業が異なる形でネット直販を展開している。また、ブランドアパレル企業の75%以上がネットに触れているというデータもある。しかし、華麗なデータの背後にはどのくらいの成功者がいるのだろうか。伝統的な市場では魚のように水を得ることができ、電子商取引の分野で簡単に手に入るとは限らない。伝統的なハイエンドブランドのアパレル企業の電子商取引への進出は、一般的に次のような問題に直面している：

1.既存のエージェント、加盟チャネルとネットワークチャネルが「衝突」した。ミドル・ハイエンドブランドのアパレル企業の伝統的なマーケティングモデルは代理、加盟を主とすることが多く、電子商取引のネットワーク直営モデルを実現するには、代理店と加盟店の利益は保障されず、ルートのある激変を発見し、代理店の流失を招き、企業の現在のマーケティングネットワークが傷つけられ、割に合わない可能性がある。

2.既存製品の価格設定、年齢層とネット販売の参加者グループが一致していない。インターネットの消費者層は80後を代表とし、若年化、ファッション化の特徴を持ち、同時に経済基盤が一般的である可能性がある。そのため、高級スーツや婦人服のように、顧客の年齢層や製品の価格設定のため、オンライン販売を行うのは適切ではありません。しかし、高級スーツ企業がオンライン注文、オフライン注文、宅配サービスを採用すれば、製品の価格設定に対応する方法とすることができるが、年齢層はまだ敷居である。

3.製品のサイズ標準化及び色差問題。アパレル製品は生地、加工技術、版型、メーカーなどの問題により、製品のサイズが厳格に標準化されていないことがあり、同時に製品サイズが標準化に達しても、一人一人の体型が異なるため、サイズの問題がある製品もあり、販売後のサービスで処理する必要がある。同時に、同じ製品が異なるロットの生地を採用しているため、一定の色差の問題が存在し、製品の画像と実際の製品も撮影中に色差が生じる可能性がある。

4.サプライチェーン能力の問題。ミドル・ハイエンドのアパレル製品は生産周期が長い上に、従来からコスト圧力が量産の加工モデルを採用しているため、電子商取引モデルの下で、どのようにサプライチェーンの顧客需要満足率を高め、サプライチェーン回転効率を速め、顧客サービスの応答能力を高めるかは、アパレル企業が直面する問題でもある。

5.返品処理及びアフターサービスの問題。アパレル製品の返品、再修理、責任認定は伝統的な運営モデルの下ではトラブルを避けることができず、電子商取引モデルの下で、サービス要求がタイムリーに対応できなければ、企業の弱点はインターネットに次々と暴露されるだろう。これはミドル・ハイエンドのアパレル企業のサービス能力にも試練になるだろう。

6.組織構造及び資源保障問題。電子商取引を展開するには、専門的な運営チーム、継続的な技術、資金投入が必要です。電子商取引が企業運営においてどのような高度にあるかによって、企業の資源投入が決まる。資源投入不足の電子商取引プロジェクトは、基本的には蛇頭蛇尾で、病気なく終わる。同時に、企業の資源は限られており、電子商取引に継続的に大量に投入する必要があれば、既存のマーケティングチャネルの発展と生存に影響を与える可能性がある。

　　ネットピンモード選択

上記の問題から、ミドル・ハイエンドブランドのアパレル企業が電子商取引を展開するには広い市場見通しがあるが、同様に多くの問題に直面している。また、従来のルートでは地域間の商品交換問題を徹底的に解決できなかったように、回避と徹底的に解決できない問題もあるが、これはオンラインとオフラインの二者択一を意味するものではなく、事実上の衝突は徐々に解決と弱体化することができる。伝統的なルートと価格体系を形成する衝突を解決するためには、太平鳥の戦略はブランド区画と製品区画を実行することである。太平鳥の製品はオンライン専用販売製品、オフライン販売促進製品と一部の限定販売製品に分けられ、その中のオンライン専用販売製品は、オンライン市場に対して2 ~ 3つのネットワーク専用販売を展開するブランドである。

このことから、いくら多くの問題がミドル・ハイエンドブランドのアパレルの電子商取引への進出を阻むことは難しく、核心は自分に合った発展モデルを見つけることにあり、これによって多くの問題の出現を効果的に回避することができる。

1.新しいブランドのネット直販モデル。BONOはもともと伝統的なモデルの中でかなりのブランド影響力を持ち、完全な生産、研究開発、技術、品質制御能力を持ち、新しいブランドに投資するモデルを採用し、既存の職業服カスタマイズ業務と結合し、団体カスタマイズ業務から零細顧客のオンラインカスタマイズまで展開し、現在のアパレル企業の中で最も生命力のある電子商取引モデルである。

2.ブランドライセンスの電子商取引モデル。2005年には、李寧氏はその一部の製品のタオバオ、eBayでのネット販売を専門のインターネット販売会社に授権し、主に在庫と売れ残りの製品を販売し、しかも俗っぽくない業績を収めた。このモデルはコストが最も低いモデルであり、第三者プラットフォームを利用して直接ネット販売を展開するとともに、ブランドのインターネット販売権を専門のネット運営チームに授権し、インターネット専門人材を利用してネット販売活動を展開する。このモデルは実際にはインターネット上での伝統代理モデルの継続と考えることもできる。

3.特価（在庫）商品の電子商取引モデル。このモデルは前のモデルと似ていますが、唯一の違いは、すべてのインターネット販売作業が自分のチームで行われていることと、販売されている製品も主に特価（在庫）商品にあります。自社のB 2 Cサイトを通じて、第三者販売プラットフォーム（タオバオ、eBay）を利用したオンライン販売も可能です。

4.全品の電子商取引モデル。GAPは米国最大のアパレル企業の1つであり、米国の完全な物流配送とサービスシステムを利用して、多くのネットショッピングの理念を持つネットユーザーによって、その全線の製品はGAPの電子商取引サイトでオンライン販売を行っているが、その伝統的なマーケティングルートは主にウォルマートのような専門小売店であり、あまり中間代理店の一環がないため、したがって、チャネル競合の問題もありません。

　　ミドル・ハイエンドブランドのアパレルネット販売戦略

適切なモデルは企業の良性発展を後押しするが、ミドル・ハイエンドのアパレル企業にとって、どのようにして新しい市場で急速な突破を実現し、それによって全体の市場シェアを維持し、拡大するのか。企業は確実に実行可能なネット販売戦略を制定する必要がある。

　　製品戦略：オリジナル設計速度勝利

伝統的なハイエンドアパレル企業がネット通販市場で急速に破局するには、製品の設計と開発の面で変化しなければならない。ネットブランドの製品更新速度はオフラインブランドには及ばないものであり、多くのオフラインブランドにとっては、1年に2、3シリーズの新製品が発売されるにすぎないが、ネット通販市場では、消費者が見たいのは更新、より特別なものであり、誰が彼らのニーズを満たすことができるか、誰が競争の激しい市場の中で彼らの心を占領することができるだろう。例えば、マーサ・マソがZARAの戦略を取っているように、国際的なブランドをすばやく模倣したデザインが中心です。裂帛は顧客のこのような新しいことを求め、変化を求める心理を深く知っており、2010年からシリーズの服のデザインを始め、毎週1シリーズ、シリーズごとに20～30の新型のスピードで更新している。

そのため、ハイエンドブランドの衣料品は製品の品質を保証すると同時に、オリジナルデザインのスピードを高め、製品の更新のペースを速める必要があり、多スタイル、多品種は消費者の変わりやすい個性的な需要を満たすことができ、それだけがネットワーク市場に立脚することができる。

　　マーケティング戦略：革新的なネットワークマーケティング手セグメント

オフラインからオンラインに至るまで、伝統的なマーケティング戦略は明らかに新しい市場環境に適応しておらず、革新的なネットマーケティングの手段だけが、ブランドが林のような電子商取引の紅海の中で鶴立鶏群を立て、消費者に愛されている。例えば李寧氏は公式ショッピングモールを発売した後、各ネットコミュニティのネットユーザーとのコミュニケーション、ブランド文化の宣伝、顧客の製品評価会への参加、集団旅行などの活動を専門に担当するデジタルマーケティング部を設立した。これはネット上の口コミやブランド伝播を密接に追跡する重要な措置であり、企業の最新情報を伝えるだけでなく、顧客のアイデアやアドバイスを集めて、製品の開発設計の方向を指導することもできます。李寧がかつて企画した「InnerShine発見の旅」イベントには多くの女性ファンが参加し、巨大なブランド影響力を得たが、それ以前の「李寧靴」の品切れも社会化マーケティングに成功した結果だった。

マーサ・マソはロン・ティント・インタラクティブと連携して大規模なテスト的普及を行い、全国の有効なメディアに対して、1つ1つのテストを行い、それから最も有効なアイデア、投入ルートと表現形式を選出し、リアルタイムのデータ分析を行うことによって、広告投入を調整し、最短調整時間は1分ごとに正確にすることができる。オフラインの新聞やテレビなどのメディアを投入すれば、最短調整期間は半月かかる。

オンラインコミュニケーション、オンライン活動の組織、テスト的な普及にかかわらず、その核心戦略は消費者との相互作用である。しかし、実際には、多くのミドル・ハイエンドのアパレル企業が顧客向けの宣伝・普及を行っており、消費者に対する逆方向のやり取りは少なく、サイトに伝言や評価機能を設置する初級段階にとどまっている。真の相互作用は消費者が製品設計開発から販売までの多くの段階に全面的に参加できることを必要とし、どのように消費者の個性化の需要と大規模な生産と販売を効果的に結合するかは、未来のアパレルブランドの重要な発展方向の一つである。個性化は必ずしも高コストを意味するものではなく、日本の無印良品はインターネット販売手段は顧客に製品設計に参加させ、アパレル企業に良い参考を提供した。

　　体験戦略：消費者を喜ばせる

詳細は体験を決定し、体験は顧客の購入決定とリピート購入の確率を決定する。ミドル・ハイエンドのアパレルブランドは、スモールブランドとは異なり、消費者の期待値が高くなり、良い体験がより重要になります。現在のマーケティングの高コストの現実の下で、新しいユーザーの取得コストは2008年の20元から現在の150元まで？200元で、忠誠度はより少ないマーケティング費用を意味します。

ユーザーにロイヤルティを維持させることは、ユーザーエクスペリエンスが第一の要素です。ユーザー体験は製品（正規品、低価格、完備）、フロントエンドの買い物プロセスの便利さ、バックエンドの注文後の配送プロセスとアフターサービスに分けられる。電子商取引は十数年の発展を経て、製品とフロントエンドの競争差はますます小さくなっているが、消費者がマウスで製品の画像を指している場合、製品の局所的な詳細を拡大し、多角的な写真を見ることができ、ページの下には詳細な製品情報、ユーザー評価コメント、インタラクティブな記録があり、これにより、顧客が他の情報をクリックして閲覧する時間が大幅に短縮され、1つのウェブページで1つの製品の全方位情報を表現することができ、これは明らかに実店舗を見て理解するものよりも多く、迅速である。明らかに、これは消費者の粘性を高めるに違いない。ただし、ユーザー体験の差が最も大きいのはバックエンドでの配送です。ユニクロが物流サービスを向上させるために、すでに一般客が自ら建設した風達物流のような力を借り始めているように、このような電子商取引のための物流ルートは明らかに入荷の速度とサービスを向上させることができる。

このほか、快適な消費者体験には、迅速で安全なオンライン決済、オンライン質疑応答、アフターサービスが含まれています。だから概括的に言えば、消費者がネット通販を選んだのは、より多くの製品情報、より速いプリセールス中のアフターサービス、より良いショッピング体験、より省コストを実現することを目的としている。ミドル・ハイエンドブランドのアパレル企業がこの4点をユーザー体験を創造する重要な要素とすれば、ネット通販ユーザーの粘着性とリピート購入率を高めるに違いない。